2012 Longchamp品牌新概念——身随意动wap

  新一季的广告活动将Longchamp呈现为一个国际品牌。它为全世界的女性提供系列箱包、成衣和鞋。它把Longchamp女性打造成一个积极、都市化的,充满活力的形象;并且是一个与时俱进的女性。

  “'身随意动'将Longchamp定位为国际化奢侈品品牌。该定位从本质演绎而来,并持续发展着。不管是在初期的艺术合作,还是1993年LE PLIAGE的推出,2006年成衣系列的引入,2010年Kate Moss系列的上市亦或是最近美鞋系列的推出,Longchamp坚持不懈地创新着,变成了一个个性的女子”,国际传播首席Marie-Sabine Leclercq说。

  在广告公司AIR的带领下, 360度传播活动拉开了帷幕。西班牙著名舞蹈家Blanca Li被邀请来为品牌制作两段电影,并兼任广告的艺术指导,美国艺术家Dane Shitagi掌镜拍摄。

  这个活动将从2012年二月起在全世界的杂志、报纸和网络上发布。

  与此同时,Longchamp也赞助从2011年11月23号到2012年4月2号起在法国蓬皮杜艺术中心开办的“轻舞生命”展,因此也支持了品牌在新领域的发展。

  拍摄时间 拍摄 – 2011年9月27、28、29和30日

  地点 纽约,Dumbo

  LONGCHAMP 艺术总监:Sophie DELAFONTAINE

  全球传播总监:Marie Sabine LECLERCQ

  广告代理 AIR: 创意指导总监,Air巴黎:Tho Van TRAN

  摄影师 Dane SHITAGI

  导演 Blanca LI

  造型师 Leila SMARA

  模特 Coco ROCHA Liisa WINKLER

  职业舞蹈师 Alexia LEVEL

  发型师 Valentin MORDACQ

  化妆 Claire BAILEY

  美甲师 Kiyo OKADA

  插画家 基于Blanca Li的创意,Victor RAMOS创作狗狗和三只包的故事版

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  法国奢华品牌 Longchamp 「珑骧」由尚·卡士格兰 (Jean Cassegrain) 于1948年在巴黎创立,至今仍然由卡士格兰家族拥有及经营。凭借旅行箱包、手袋及配饰等多元化的产品线,Longchamp不仅拥有在全球长盛不衰的热卖明星手袋,还怀抱着积极进军时尚成衣领域的雄心,配合强势的广告策略,一举奠定了其在国际时尚界的地位。融合轻奢华、法式优雅以及一丝不苟的精湛手工,Longchamp在世界各地101个国家开设了220多间专卖店及2000多个专柜。

身随意动

  Longchamp新传播概念Q&A

  为什么Longchamp要发布全球新传播概念?

  在过去的五年内,Longchamp从皮具专家发展成具有时尚规模的国际奢侈品牌。世界范围的营业额急速增长,它的市场形象必须也更加稳固。因此Longchamp的首要任务是通过强势、可一眼识别的传播概念坚持真正的品牌形象。

  “身随意动”的理念是什么?

  “身随意动”的概念从Longchamp自身的DNA而来。首先,Longchamp品牌就是从动态中诞生的,它以著名的赛马跑道而命名,飞驰的赛马图标被广泛认知。

  其次,Longchamp是一个不断发展的品牌:在过去的60年中,从覆皮烟斗到皮具,再到手袋,又从手袋走入时尚界,囊括了鞋、配饰和成衣。Longchamp的创意发展也可以从跨时代的产品中体现,譬如Le Pliage ,或是和先锋艺术家、设计师的频繁合作,这些设计师包括Tracy Emin, Jeremy Scott,还有最近的Mary Katrantzou。

  第三,Longchamp女性特点也是持续动态:她有活力,都市化,是一位积极、多元化的与时俱进的女性。

  为什么新广告要通过舞蹈传达身随意动这个理念?

  舞蹈是一项极富创造力的运动。我们可以自由地通过舞蹈表达自我和我们的日常生活。实际上,目前对舞蹈和其形式的热衷是它成为重要社会流行趋势的标志。这个新广告并未单纯地讲舞蹈,而是从理念上出发:由于Longchamp女性把握自己的生活,她感到如此积极、有活力、自由放松,以致突然想要跳舞。

  Longchamp为什么选择Air作为新的广告合作伙伴?

  四家参加Longchamp比稿的广告公司都是一流的。但Air一如既往地凭借其对于Longchamp DNA演绎而来的“身随意动”立即脱颖而出。且Air的总监Tho Van Tran曾为迪奥、爱马仕等奢侈品牌策划过极为有创意的活动。它也具备国际化视野,在纽约、上海都有分公司。如同Longchamp一样,Air也是由创始人运作的独立公司,因此它的气质和组织架构都和Longchamp很契合。

  Blanca Li为什么选择导演这个广告?

  有了概念的本质和创意,著名西班牙舞蹈家、舞蹈设计和导演Blanca Li就成了自然而然的选择。她有着先锋、都市化的视野,涵盖了各种各样形式的舞蹈,从hip-hop到古典芭蕾。同样,她对奢侈品王国也十分熟悉。

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  为什么这则广告片在纽约而非巴黎录制?

  在了解了广告的概念并观看Longchamp 2012春夏系列之后,Blanca Li对于活动该如何展示、如何拍摄就有一个非常清晰的想法并且她有了合适的拍摄地点 —— 纽约。这符合Air要在大都市环境下,而非“明信片环境”展开活动的理念。以此来捕捉Longchamp女性充满活力的生活方式。

  Air为该广告制作的原始情绪收集版的其中一个印象是由Dane Shitagi制作。他是一个以拍摄纽约芭蕾舞女演员项目闻名的当代艺术摄影师,而该项目正在纽约刚强城市背景拍摄下舞者形象系列。他被Blanca Li 和Air选中来担任这次广告的摄影师。Dane Shitagi想要在纽约的Dumbo地区拍摄,这个地区他曾经拍摄过很多舞蹈者。这个曾经的工业区里废弃的仓库被艺术家们占据了,是纽约城附近一个日渐重要的地区。

  Longchamp为什么不在新广告里选择一位“明星脸”?

  新广告的目标是将Longchamp打造成国际化的奢侈品牌。因此Longchamp 和 Longchamp 女性就是明星。选择名人的危险性在于,尽管可以保证短期的媒体曝光,但是媒体的目光会聚焦在明星而非品牌之上。

  尽管如此,Longchamp仍将持续与国际领先的时尚模特合作。在最近的几年中,除了Kate Moss,Longchamp广告还与Sasha Pivovarova, Daria Werbowy 和Audrey Marnay合作。选择与超模Coco Rocha合作也与此一致:更何况她独特的美丽和个性,这让她成为Longchamp女性的自然化身。Coco是一位成功的爱尔兰舞者,因此由她来传达新概念十分理想。

  新传播概念的上线意味着与Kate Moss合作的终止吗?

  完全不是。Kate Moss与Longchamp的合作关系在娱乐界可称是最为密切和久远的。合作可追溯到2005年。到2010年随着Kate Moss系列的上线,发展成全方位的创意合作。现在已进入第五季了,最畅销的Gloucester包是Longchamp的一个标志。不断发布新的颜色和材质,Kate也将继续为Longchamp创作新的包款式样。

  Coco Rocha和狗这个画面有什么背后的故事吗?

  这幅极为漂亮的画面,是活动的首要宣传图画。灵感来自Dane Shitagi的纽约芭蕾舞者项目中,拍摄的一位舞者和她的狗。该画面凸显了Air为了身随意动这一理念原创的情绪收集版。

  这个画面呈现了Longchamp女性去工作之前带着狗散步的画面。她优雅地半蹲着,踮着脚尖,玩笑地逗引着一只俊俏的德国魏玛。Coco Rocha身着Longchamp的成衣和鞋,手拿该季的明星包,Balzane Iguane。该画面在忙碌的一天的开始,以一种活力和乐趣的生活画面,对Longchamp女性做了最佳诠释。

  宣传广告活动将如何开展?

  活动将在2012年二月开始,以Coco Rocha与狗的形象稿的单双页铺开。活动的第二波定于2012年的三、四月,聚焦在新Longchamp的标志性产品Le Pliage Cuir上。在这个图像中,Coco Rocha和另一个加拿大模特Liisa Winkler一起拍摄。以Dumbo街道为背景,交通栅栏上漆着“Longchamp春夏2012”的字样,她们在亮蓝色的交通栅栏上做出姿势。

  还有两个街景图像以优雅、跳跃的姿势展现了Coco Rocha。一副画面中,她穿着Longchamp成衣系列,手拿新的Balzane Toile帆布拼接马鞍包。另一幅中,她拿着Longchamp Kate Moss系列中风靡的Glastonbury包。

  第二幅画面是Le Pliage Cuir升级版小羊皮折叠包。同时,不仅有Coco Rocha 和Liisa Winkler,还有专业舞者Alexia LEVEL。她们都在Blanca Li撰写编排、导演的两部迷你剧中出任主演。它们将为Longchamp雄心勃勃的全球活动打响头阵,也将在户外的广告投放中一展风采。

  Longchamp为什么赞助蓬皮杜艺术中心的轻舞生命(Danser sa vie)展出?

  包括与法兰西戏剧院(Comédie Franaise)的合作等等也可归纳为Longchamp对于艺术的持续贡献,包括Longchamp赞助蓬皮杜艺术中心的轻舞生命(Danser sa vie)展出。艺术与舞蹈之间的联系可以从今天一直追溯至1900年,这让Longchamp的360度传播策略画上了圆满的句号。这个合作是Longchamp通过它对于世界领先的现当代艺术机构的支持,展现身随意动这一概念,同时传播它自己的活力的理想机会。

发布时间:2012-04-18 17:46:26
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